Trustpilot är världens största oberoende plattform för kundfeedback, och förtroende har alltid varit det vi värdesätter mest. Därför har vi bytt namn på vår transparensrapport och kallar den numera för Trust Report, för att återspegla den grundläggande principen som genomsyrar vårt arbete och vår vision att symbolisera förtroende världen över.
Vårt uppdrag är att skapa förtroende mellan företag och konsumenter genom att lyfta fram Trustpilot under hela konsumentresan. Vi kallar det här för Trustpilot everywhere, vilket säkerställer att människor alltid kan lita på tillförlitlig information när de fattar beslut. Genom att uppmuntra företag att lyssna på och interagera med kunder hjälper vi dem att skapa förtroende, öka tillväxten och utvecklas. Samtidigt hjälper vi konsumenter att göra trygga och välgrundade val, där de kan lära sig från andras erfarenheter.
Vår unika strategi innefattar mer än bara enkel insamling av omdömen. Vi har skapat en tillförlitlig miljö där konsumenter och företag enkelt kan få kontakt. Som en del av det här fortsätter vi att utvecklas för att upprätthålla plattformens integritet.
I den här rapporten beskriver vi de principer, processer och tekniker som används för att skydda och stärka förtroendet på plattformen. Vi fortsätter att arbeta och utvecklas för att navigera i en värld som förändras snabbt, särskilt i takt med att artificiell intelligens omformar hur människor interagerar med onlineinnehåll. I en tid som definieras av AI är förtroende viktigare än någonsin. Därför är det kärnan i alla beslut vi fattar. Förtroende är vår vägledande princip – det styr allt från hur vi tillämpar våra principer och modererar innehåll till hur vi upptäcker falska omdömen och missbruk av plattformen.
Årets rapport lyfter fram flera teman som utgör grunden i vårt arbete med att öka förtroendet mellan företag och konsumenter.
Vår storlek stärker förtroendet
Det ökande antalet omdömen på plattformen gör att vi kontinuerligt kan förbättra processerna, mer effektivt upptäcka falska omdömen och förbättra integriteten genom våra data. Under 2024 skrevs mer än 61 miljoner omdömen på Trustpilot, vilket är en ökning med 15 % jämfört med föregående år.
AI för att öka förtroendet, inte skada det
Vår teknik utvecklas i takt med att vi implementerar nya innovationer och metoder som använder AI. Vi har under en längre tid modererat innehåll genom att använda oss av maskininlärning, och under 2024 började vi använda generativ AI för att upptäcka policyöverträdelser i stor skala. Vi anser att AI kan och måste användas, tillsammans med människor, för att öka förtroendet, och det har vi har kunnat visa genom mer tillförlitliga beslut.
Så formar vi standarden för förtroende
Vi påverkar aktivt hur företag kan vinna och behålla förtroende online. Genom samarbetet med tillsynsmyndigheter, offentliga verksamheter och branschen, vilket innefattar vår roll i grundandet av Coalition for Trusted Reviews, hjälper vi till att forma och definiera riktmärket för tillförlitliga omdömen.
Trustpilot är världens största oberoende omdömesplattform, och vi anser att den har en unik och viktig roll för att förbättra hur människor och företag får kontakt online, vilket blir allt viktigare i en tid som definieras av AI.
Den här rapporten är en återspegling av den rollen, och vårt fortsatta engagemang för att skapa förtroende hos alla våra intressenter.
Vi hoppas att du finner den användbar.
Viktiga punkter för 2024
Vår vision är att symbolisera förtroende världen över. Allt vi gör är baserat på vårt engagemang för transparens och integritet.
-
Totalt 301 miljoner aktiva omdömen – 301 miljoner i slutet av december 2024 – 23 % ökning jämfört med föregående år.
-
61 miljoner omdömen skrivna under 2024 – 15 % ökning jämfört med föregående år.
-
90 % av de falska omdömena som upptäcktes togs bort automatiskt – omdömen som upptäcktes togs bort med automatiserad teknik som använder maskininlärning, neurala nätverk och generativ AI.
-
4,5 miljoner falska omdömen togs bort under 2024 – 7 % av det totala antalet omdömen som publicerades förra året.
-
Ledande röst i att forma samtal kring förtroende för omdömen genom samarbete med beslutsfattare och Coalition for Trusted Reviews.
Våra principer
Opartiska
Trustpilot är en plattform som ger konsumenter och företag chansen att hjälpa varandra, men är samtidigt oberoende av båda.
Öppna
Konsumenter får friheten att dela verkliga upplevelser när och hur de vill, och företag kan bjuda in konsumenter att lämna feedback, som de sedan när som helst kan svara på.
Rättvisa
Riktlinjerna som styr plattformen tillämpas rättvist för både konsumenter och företag, oavsett om de betalar för tjänsterna eller inte.
Tydliga
Vi berättar om vad vi gör och varför vi gör det, på ett tydligt och konsekvent sätt.
Relevanta
Vi strävar efter att vara relevanta och användbara för konsumenter och företag.
Under 2025 har vi lagt till den nya principen ”relevanta”, som återspeglar vår beslutsamhet att förbli behjälpliga allt eftersom världen omkring oss utvecklas och omfattningen av vår verksamhet ökar. Vårt innehåll bedöms baserat på tydliga riktlinjer, och de säkerställer att plattformen förblir en respektfull och autentisk plats där konsumenter och företag kan interagera med varandra.
Omdömesprocessen
1. En konsument skapar ett användarkonto
Varje omdöme som skrivs på Trustpilot är kopplat till en användarprofil. När konsumenter registrerar sig samtycker de till att följa villkoren och riktlinjerna.
2. Konsumenten skriver omdömen
Företag kan skicka omdömesinbjudningar, eller så kan omdömena vara organiska genom att konsumenterna besöker Trustpilot på eget initiativ. Omdömena måste vara baserade på verkliga upplevelser.
3. Omdömena bedöms av identifieringssystem
Alla omdömen som skickas till Trustpilot bedöms av automatiska identifieringssystem som söker efter falska omdömen genom att analysera miljontals datapunkter, och de kontrolleras även för att säkerställa att de följer våra policyer och riktlinjer. Om systemen identifierar misstänkta faktorer i omdömena, eller om omdömena bryter mot riktlinjerna, visas de inte på plattformen.
4. Omdömena publiceras på Trustpilot
Om omdömet blir godkänt publiceras det på plattformen. Konsumenter och företag kan rapportera omdömen som de anser bryter mot riktlinjerna eller som har missats av identifieringssystemen. Våra Content Integrity- och Fraud & Investigations-team granskar dessa och vidtar lämpliga åtgärder.
5. Löpande skyddsåtgärder
Om vi identifierar försök att missbruka plattformen vidtar vi åtgärder. Det kan exempelvis vara att publicera tydliga meddelanden på ett företags profilsida för att informera vår community om att vi undersöker eller har vidtagit åtgärder mot företaget, vilket även innefattar rättsliga åtgärder.
Omdömen
Vårt uppdrag är att skapa förtroende mellan företag och konsumenter genom att lyfta fram Trustpilot under hela kundresan – Trustpilot everywhere. Vi växer ständigt och det finns nu över 300 miljoner aktiva omdömen på plattformen, varav 61 miljoner skrevs under 2024.
konsumenter skrev sitt första omdöme under 2024
13 % ökning jämfört med föregående år
företag fick sina allra första omdömen under 2024
35 % ökning jämfört med föregående år
företag fick omdömen under 2024
17 % ökning jämfört med föregående år
Vi är ett globalt företag med omdömen som skickas in om företag av alla storlekar, från alla typer av branscher, i över 100 länder. Under 2024 ökade samtliga av de fem största sektorerna – mätt i antal omdömen.
16 % ökning jämfört med föregående år
4 % ökning jämfört med föregående år
25 % ökning jämfört med föregående år
9 % ökning jämfört med föregående år
26 % ökning jämfört med föregående år
Så skyddar vi förtroendet
Trustpilot är en öppen plattform, vilket innebär att alla kan lämna omdömen om vilket företag som helst, förutsatt att omdömena är baserade på verkliga upplevelser och uppfyller riktlinjerna. Med vår strategi får företag och konsumenter tillgång till värdefulla insikter som de kanske inte får någon annanstans, men vi inser att det medför ett viktigt ansvar för att skydda plattformen. Fördelen är att konsumenter har friheten att dela sina upplevelser av företag när som helst, vilket leder till en rad olika typer av feedback som ger en helhetssyn över alla steg i konsumentresan.
Tyvärr innebär det också att plattformen kan missbrukas av oseriösa aktörer som försöker utnyttja att den faktiskt är öppen för alla. Vi arbetar för att hitta en balans mellan det öppna tillvägagångssättet och att skydda vårt innehåll.
90 % av de 4,5 miljoner falska omdömen som upptäcktes och togs bort från plattformen under 2024 identifierades automatiskt av modellerna för identifiering av falska omdömen. De återstående falska omdömena identifierades efter att ha rapporterats av användare eller fångats upp av våra team via manuella undersökningar, och vi förbättrar våra strategier kontinuerligt allt eftersom vi växer. Vår strategi omfattar en rad olika metoder som skyddar Trustpilot, vår teknik, vår community och våra medarbetare.
Teknik
Vi skyddar plattformens integritet genom att löpande utveckla vår teknik, och under 2024 implementerade vi nya skyddsåtgärder som använder AI för att hantera falska omdömen och överträdelser av riktlinjerna. Alla omdömen som skickas in till Trustpilot (nästan 200 000 per dag) kontrolleras av vår automatiserade identifieringsteknik innan de publiceras på plattformen. Dessa system innefattar en blandning av maskinlärning, neurala nätverk och diagrambaserade modeller som identifierar mönster som förknippas med misstänkta beteenden. Under 2024 använde vi oss av generativ AI för att implementera en automatiserad programvara för överträdelser av riktlinjerna. Det har gjort att vi lättare kan moderera innehållet.
Under förra året ökade vi ökade vi vårt fokus på de som säljer omdömen genom att implementera ny identifieringsprogramvara som letar efter bevis på att ett omdöme har köpts, och förutsäger sannolikheten för att relationen mellan ett omdöme och ett företag är äkta. Utöver det fortsätter vi att förbättra vår förmåga att upptäcka nya bedrägliga mönster och förhindra falska omdömen från att publiceras på plattformen. Det gör vi genom att skapa automatiserade identifieringssystem baserat på nya och framväxande mönster som upptäcks.
I år fortsätter vi vårt arbete med att identifiera innehåll som bryter mot riktlinjerna. Vi identifierar en stor del av sådant innehåll redan innan det publiceras på plattformen, vilket minskar risken för att skadligt eller olagligt innehåll visas på webbplatsen. Om vi blickar längre fram arbetar vi proaktivt med att identifiera och framhäva innehåll som är mer användbart, relevant och tillförlitligt.
90 % av de falska omdömena som upptäcktes under 2024 (4 miljoner) togs bort med automatiserad teknik
Community
Företag och konsumenter i communityn kan rapportera omdömen om de anser att de bryter mot riktlinjerna. Under 2024 införde vi nya åtgärder som säkerställer att fler äkta omdömen finns kvar online. Bland annat minskade vi bördan på konsumenterna att behöva tillhandahålla bevis på att deras omdömen är äkta. Vi implementerade den här förändringen efter det att vi fått feedback om att vissa företag missbrukade rapporteringsverktygen för att försöka reducera negativ feedback.
När ett omdöme rapporteras analyserar vi det i identifieringsprogramvaran, som tittar på en mängd olika datapunkter kopplade till omdömet och omdömeslämnaren. Om det verkar misstänkt tar vi bort det. Om ett företag eller en konsument inte håller med om beslutet kan de meddela oss, så kommer våra Content Integrity-specialister att granska ärendet. Dessutom har vi en ”visselblåsarfunktion”, där vem som helst kan rapportera misstänkt beteende eller innehåll till oss. Ärendet undersöks och vi vidtar åtgärder i enlighet med våra policyer.
* Ett omdöme kan rapporteras flera gånger av olika anledningar
Människor
Våra Content Integrity- och Fraud Investigation-specialister arbetar med vår teknik och vår community för att skydda plattformen och upprätthålla riktlinjerna. De identifierar nya och framväxande beteendemönster som oseriösa aktörer använder för att manipulera systemen. På så sätt kan vi upprätthålla plattformens integritet och skydda vår community med användare.
Under 2024 ändrade vi strukturen i våra team för att säkerställa förbättrad täckning, vilket gör att vi lättare kan eliminera överträdelser av riktlinjer och ta bort falska omdömen. I praktiken innebär det att vi fattar beslut genom att använda oss av artificiell intelligens, såväl som av våra medarbetare. Samtidigt ser vi till att människor förblir en central del av processerna för att hantera eskaleringar, överklaganden och kvalitetssäkring.
Falska omdömen
Vi definierar falska omdömen som omdömen som inte återspeglar verkliga upplevelser av en tjänst eller ett köp från ett företag. De skrivs ofta i ett försök att vilseleda och manipulera vad andra konsumenter tycker om företaget, antingen positivt eller negativt.
Under 2024 var andelen falska omdömen som upptäcktes och togs bort 7,4 % av det totala antalet omdömen som skickades in. Under 2023 var den andelen 6,1 %. Ökningen visar att de automatiserade identifieringssystemen utvecklas och blir allt mer effektiva i takt med att ett större antal omdömen skickas in varje år.
Omdömen som tagits bort av en anledning
Det största antalet omdömen som togs bort under 2024 kunde identifieras av de automatiska identifieringssystemen som förfalskade, vilket liknar tidigare år.
Borttagna falska omdömen under 2024 – uppdelat efter stjärnbetyg
Den stora majoriteten av falska omdömen som togs bort var positiva, vilket liknar tidigare år.
Så vidtar vi åtgärder
Riktlinjerna säkerställer att alla förstår hur man använder plattformen på ett sätt som är i linje med våra förtroendeprinciper. När riktlinjerna bryts vidtar vi åtgärder i enlighet med policyn Action We Take (på engelska). Våra Content Integrity-, Fraud & Investigations- och Legal-team arbetar tillsammans, som en del av Trust-teamet, för att skydda plattformens integritet. Under 2024 såg vi en ökning av vissa åtgärder till följd av det ökande antalet omdömen som skickades in till plattformen och tack vare den löpande utvecklingen av identifieringen av överträdelser av riktlinjer, som bland annat innefattade förbättrade processer och ökad automatisering.
Varningar
Om vi upptäcker överträdelser eller missbruk av plattformen, exempelvis misstankar om falska omdömen eller missbruk av rapporteringsfunktionen, skickar vi utbildningsmeddelanden och varningar till företaget i fråga.
Utbildningsmeddelanden som utfärdades under 2024 – 17 000– 5 % ökning jämfört med föregående år.
Varningar som utfärdades under 2024 – 19 000– 28 % ökning jämfört med föregående år.
Formella tillsägelser
Om ett företag har fått en varning och inte visar några tecken på att upphöra med missbruket skickar vi ut en formell tillsägelse och begär att företaget omedelbart upphör med handlingarna som strider mot riktlinjerna.
Varningsbrev som utfärdades under 2024 – 5 000– 12 % ökning jämfört med föregående år.
Offentliga konsumentvarningar
Om varningar, formella varningsbrev och nedgradering av funktioner ignoreras, och ett företag fortsätter att bryta mot riktlinjerna, publicerar vi en offentligt synlig konsumentvarning på företagets profilsida. Om det sker syns inte företagets TrustScore och konsumenter kan inte lämna nya omdömen på profilen.
Aktiva konsumentvarningar under 2024 – 9 000 – 24 % ökning jämfört med föregående år.
Offentliga konsumentnotiser
Vi använder oss av offentliga konsumentnotiser när det inte nödvändigtvis har förekommit ett missbruk av plattformen, men vi anser att det finns information som användare bör informeras om för att kunna fatta välgrundade beslut. Under 2023 skedde en ökning av antalet konsumentnotiser för högriskbranscher, som kryptoföretag. Förra året sjönk den siffran tillbaka till förväntade nivåer, vilket förklarar minskningen jämfört med föregående år.
Konsumentnotiser som lagts till under 2024 – 11 000 – 69 % minskning jämfört med föregående år.
Borttagning av olämpliga företag
Det finns vissa företag som vi inte tillåter på Trustpilot. Dessa ”olämpliga” företag är de som inte överensstämmer med vår företagsetik, till exempel företag som säljer olagliga produkter eller tjänster. Mer information om det här finns i policyn Action We Take (på engelska). Vi tar bort och blockerar dessa typer av företag från Trustpilot. Under 2022 och 2023 förbättrade vi processerna och det nya systemet tillämpades på alla tidigare företag, vilket innebar att betydligt fler företag togs bort. Under 2024 återgick siffrorna till det normala, därav minskningen jämfört med föregående år.
Olämpliga företag som togs bort under 2024 – 4 000– 24 % minskning jämfört med föregående år.
Rättsliga åtgärder
Vi vidtar rättsliga åtgärder mot företag som upprepade gånger publicerar falska omdömen eller försöker manipulera TrustScore. Vi vidtar allt fler åtgärder mot webbplatser som säljer falska omdömen. Sedan 2022 har vi lyckats vidta åtgärder mot 11 företag som har brutit mot riktlinjerna.
I november 2024 vann vi ett rättsfall mot flera webbplatser som sålde hundratals falska omdömen. Storbritanniens högsta domstol höll med om att säljarna av omdömena – TPR, SMM Service Buy och SMM 420 – olagligt förmådde företag som använder plattformen att bryta mot användarvillkoren. De använde falska omdömen för att lura läsare att tro att de var auktoriserade av Trustpilot när så inte var fallet, och de gjorde intrång i våra varumärken.
Så formar vi standarden för förtroende
Under 2024 har vi genomgående samarbetat med lagstiftare och tillsynsmyndigheter från hela världen. Vi har spelat en avgörande roll i utvecklingen av Coalition for Trusted Reviews, ett branschöverskridande organ som arbetar för att skydda och främja tillförlitliga omdömen över hela världen.
I USA publicerade FTC (Federal Trade Commission) en ny regel om användningen av konsumentomdömen och kundberättelser (The Use of Consumer Reviews and Testimonials). Den syftar till att öka förtroendet för omdömen och förhindra företag från att använda falska konsumentomdömen för att marknadsföra sina produkter och tjänster. Med tanke på vårt långvariga arbete med att bekämpa falska omdömen har Trustpilot redan skyddsåtgärder på plats för att förhindra många av aktiviteterna som är förbjudna enligt regeln, och vi vet att åtgärderna är fördelaktiga och värdefulla för att öka förtroendet för omdömen.
Vi samarbetade med FTC under hela processen för att ta fram regeln och är glada över att de reagerade positivt och konstruktivt på många av våra synpunkter. I den slutliga publiceringen av regeln hänvisade de till Trustpilot flera gånger. Vi stöttar regeln och ser fram emot ett fortsatt samarbete med FTC inom det här området.
I Storbritannien har regeringen antagit DMCCA (Digital Markets, Competition and Consumers Act), som innehåller bestämmelser om falska omdömen. Den syftar till att öka transparensen och förtroendet för onlineomdömen, vilket säkerställer att konsumenter kan fatta välgrundade beslut baserat på äkta feedback. Vi har under flera år samarbetat med den brittiska regeringen för att utarbeta den här lagstiftningen, träffat ministrar och tjänstemän och lämnat in omfattande synpunkter för att se till att lagen var så effektiv som möjligt. Under antagandet av lagförslaget arbetade vi också med parlamentariker för att ta upp begränsningar i lagförslaget, vilket resulterade i att ändringsförslag presenterades och Trustpilots åsikter togs upp i den parlamentariska debatten. Som ett resultat anser vi att den slutliga lagen är väl lämpad att uppnå sitt mål.
Efter att lagen antogs har vi stöttat arbetet som Storbritanniens Competition & Markets Authority utför, för att ta fram riktlinjer för tillämpningen av lagen, som trädde i kraft i april 2025.
EU har granskat de befintliga reglerna för omdömen som en del av kontrollen av ändamålsenligheten för EU:s konsumentlagstiftning om digital rättvisa. Trustpilot stöttade den här processen och bidrog med erfarenheter och reflektioner om de befintliga reglernas effektivitet. EU-kommissionen har också undersökt en uppförandekod för omdömen om boende. Även om Trustpilot publicerar omdömen om företag inom alla typer av branscher har vi också bidragit till utvecklingen av koden genom att dela med oss av vår expertis och våra insikter som en omdömesplattform.
Vi är en av grundarna av Coalition for Trusted Reviews. Det här branschöverskridande samarbetsorganet grundades 2023 och arbetar för att främja och skydda konsumentomdömen över hela världen. Tillsammans med andra ledande plattformar, som Amazon, Booking.com, Expedia Group, Glassdoor och Tripadvisor, har vi under 2024 tagit ett antal steg mot förbättringar. Det innefattade att organet publicerade branschens bästa praxis för tillförlitliga omdömen, lanserade en ny webbplats och var värd för en framgångsrik konferens i London, där branschpersoner, beslutsfattare och intressegrupper samlades. Vi arbetar ständigt för att upprätthålla högsta möjliga standard för integritet och ingjuta förtroende hos konsumenter som använder onlineomdömen.
Sammanfattning
Vi lever i en tid med snabba förändringar, där artificiell intelligens förändrar hur människor får tillgång till, tolkar och reagerar på information. I den här miljön är förtroende inte längre valfritt. Det är avgörande. Vår vision om att symbolisera förtroende världen över har aldrig varit mer viktig eller mer relevant.
I vår Trust Report beskriver vi stegen vi vidtar för att se till att företagen som människor interagerar med, och de omdömen som de läser på Trustpilot, är äkta, användbara och värda deras förtroende. Vi skapar aktivt en mer tillförlitlig digital framtid genom att utveckla AI-drivna identifieringssystem, stärka plattformens integritet och forma globala standarder för transparens i omdömen.
Branschen för onlineomdömen står inför komplexa utmaningar. Men om vi har storleken, tekniken och ansvaret på vår sida tror vi att förtroendet kan fortsätta att stärkas.
Vi fortsätter att låta förtroendet vara kärnan i vårt arbete – för konsumenter, för företag och för samhället i stort.
We're committed to Transparency
2022 Edition
Read the 2022 edition of our Trust Report.
2021 Edition
Read the 2021 edition of our Trust Report.
Transparency Reporting
Monthly Active Recipients | Read our 2025 DSA report